El Espíritu del Tiempo, o el Espíritu de nuestra Era, subraya el contexto cultural de cada época. Stuart Mill en el siglo XIX ya subrayaba que el cambio era un concepto clave para entender los tiempos actuales. Hoy, el cambio sigue siendo primordial para nuestra dinámica y para los procesos en los que tienen lugar las estructuras. Desde Johan Gottfried Herder en el siglo XVIII (1769), pasando por el siglo XIX -donde Arndt, Hegel, Carlyle y Mill escribieron sobre el espíritu de la época-, sin olvidar las aportaciones del siglo XX, numerosos autores han explorado este idea de un contexto cultural general. Raymond Williams en 1961, siguiendo una larga tradición, también subrayó el concepto de estructura del sentimiento. Este artículo refleja nuestro esfuerzo y contribución para mapear el Espíritu del Tiempo actual y seguir los cambios socioculturales que lo afectan.

La revisión conceptual del estado del arte con respecto a este tema sugirió la importancia del enfoque propuesto por Gick y Gick (2007) – en términos de un modelo de eje adaptado de un modelo CBS – y McCracken (2015) – en términos conceptuales con respecto a la rápida – la cultura slow y la dicotomía entre cool y status -. También es muy importante destacar los aportes en materia de mapeo cultural de los trabajos de Stock y Tupot (2015), que ayudan a contextualizar un diagnóstico cultural e informar el proceso, e incluso otras redes como What´s Next de Richard Watson, con una perspectiva más asociada a la previsión. Sin embargo, en lugar de un enfoque más estadístico y matemático utilizado por estos autores, queremos seguir un enfoque más crítico y cualitativo.

Siguiendo estas referencias y otras, construimos una representación visual del Zeitgeist 2017, siguiendo el trabajo en evolución de N. Gomes, S. Rech, P. Alves y S. Cohen, que se puede aplicar en la identificación y comprensión de las Tendencias Socioculturales. , sino también en la generación de insights de innovación de carácter estratégico. Al comprender este contexto macro, es posible construir mejores soluciones y discursos para las audiencias.

Este estudio se basó en una encuesta exploratoria a más de trescientos estudiantes portugueses, brasileños, españoles y holandeses de estudiantes de grado y posgrado en los campos de Artes, Ciencias Sociales y Humanidades, con el objetivo de identificar las principales palabras clave y conceptos. que definen nuestro tiempo en un contexto europeo y sudamericano. Un panel de expertos, basado e inspirado en el enfoque del Modelo Delphi, posicionó los temas en un mapa cultural. Esto se basa en un eje propuesto por Evelyn y Wolfgang Gick (2007), en el que 0 representaba una perspectiva conservadora y 1 una vanguardista. Con base en esta propuesta, se tomaron en consideración las ideas de los Estudios de Tendencias, así como la dicotomía cultural propuesta por Grant McCracken (2011) entre los conceptos de Status y Cool, o cultura lenta y rápida. Así, Trends Observer, en 2016, creó una nueva revisión del Zeitgeist Segmentation Model, tal como había sido propuesto en Trends Research Center en 2012. Hoy, este enfoque de 2017 tiene en cuenta todas estas contribuciones, articulando un eje donde, como ya subrayamos, el 0 representa una perspectiva tradicional, asociada a la idea de estatus, cultura lenta y visión conservadora; mientras que el 1 representa una perspectiva vanguardista, asociada a la idea de cultura Cool y rápida.

El proceso

Comienza con reflexiones grupales – inspiradas en métodos de grupos focales -, donde los individuos discuten cuáles son los Tópicos (palabras-clave/temas) que, para ellos, reflejan el espíritu y las principales preocupaciones de nuestro tiempo. La información recopilada se articula con a) entrevistas semiestructuradas dentro de un grupo de individuos heterogéneos; b) investigación de campo inspirada en prácticas (rápidas) etnográficas.
Después de sistematizar los datos en conjuntos de temas relacionados, un panel de expertos, profesores y estudiantes de doctorado analizan cada tema propuesto y confirman si es representativo del espíritu de la época; esto es importante para descartar superposiciones o malas interpretaciones. Inspirándose en el Modelo Delphi, el mismo grupo coloca cada tema/palabra clave en el modelo.
Al final de esta etapa, el lienzo (la representación contextual cultural) está listo para ser aplicado en el estudio de fenómenos, objetos o estructuras. Para ello, se analiza el ADN de cada objeto de estudio. Nuevamente, el grupo crea una escala que analiza críticamente la pertinencia de cada tema para el objeto en particular. Los temas más relevantes permiten posicionar el objeto de estudio en el mapa. Las yuxtaposiciones permiten la comparación de elementos de diferente naturaleza.

La siguiente imagen muestra una articulación de los temas zeitgeist con Macro Tendencias Socioculturales:

Etapas

2012 – Generación de la Propuesta Metodológica y primer Mapeo.
2016 – Revisión del Modelo con dos ejes y doble análisis de los temas. Mapeo completo de los temas culturales e investigaciones internacionales.
2017 – Revisión del Modelo, volviendo a un eje único en un enfoque más inclusivo y circular.
2018 – Revisión Metodológica, agregando y aplicando análisis semiestructurados y prácticas de inspiración etnográfica a los métodos anteriores.
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Artículo traducido del siguiente medio en inglés, que declara estar en desarrollo permanente.

Principales colaboradores del estudio

Nelson P. Gomes, Sandra Rech, Paulo Alves, Suzana Cohen.

Principales Referencias 

CARLYLE. T. (1829). “Señales de los Tiempos” en Edinburgh Review, 49.

GICK, Evelyn y Wolfgang Gick (2007). “Por qué el diablo viste de Prada: el proceso de formación de la moda en un juego de divulgación simultánea entre diseñadores y medios”. Working Paper Series #147, Centro de Estudios Europeos (Universidad de Harvard).

MCCRACKEN, Grant (2011) [2009]. Responsable de Cultura. Cómo crear una corporación que viva y respire. Nueva York: Libros básicos.

MILL, John Stuart (1986). The Collected Works of John Stuart Mill, Volumen XXII – Escritos de periódicos Diciembre de 1822 – Julio de 1831 Parte I, ed. Ann P. Robson y John M. Robson, Toronto: University of Toronto Press.

STOCK, T y M. L. Tupot (2015). Mapeando la Cultura. Nueva York: ScenarioDNA inc.

WILLIAMS, Raymond (1961). “El análisis de la Cultura” en La Larga Revolución. Londres. Chatto y Windus.