Como previamente cité en este artículo: “Todos necesitamos ser identificados, para distinguirnos de los demás, entendiendo la identidad como un conjunto de rasgos (Misión, Visión y Valores) que luego se transforman en atributos asumidos como propios. Estos atributos, que expresaremos en un listado descriptivo, conformarán el texto de nuestra identidad. Documento sobre el que basamos las comunicaciones individuales o corporativas…”.

Y en este proceso de identificación, la misión, visión y valores son las herramientas que comunican el propósito de una organización, orientándonos en principios y metas comunes.

¿Por qué es tan importante este desarrollo?

Cuando las personas no tienen algo significativo para con que relacionarse, solo efectúan transacciones comerciales con esa empresa.

A continuación, revisemos cada uno de estos componentes, con el fin de que nos sirva de instructivo para un diseño efectivo.

Comencemos con la Misión

Es una herramienta estratégica que que indica el sentido o la razón de la existencia de la misma, sintetizando en una oración memorable el propósito de la empresa. Reflejando el pensamiento y espíritu de la organización como objetivo y propuesta que sirve a la sociedad.

Es la base del plan de negocios y de las estrategias operativas. Declara su finalidad a partir de la pregunta «¿por qué y para qué existe este negocio?». Generalmente incluye una descripción general de la organización, su función y objetivos, que responde a lo “que hacemos”.

Tal como la expresamos en este texto la misión integra el propósito, mientras algunos otros autores toman ambos conceptos por separado.

Este enunciado estimulante, tiene que ser entendido, comprendido y asimilado por todos los colaboradores de la organización y al mismo tiempo, representar una inspiración motivadora en todos los niveles.

¿Cómo créala en 3 sencillos pasos?
  1. Vuelve a los orígenes: más allá de la rentabilidad, ¿por qué tu empresa tiene esa labor específica? Comienza con un verbo como «buscamos», «asistimos».
  2. Recuerda hacia quiénes te diriges: identifica a quiénes eliges ayudar o cómo enfocarías tu valor hacia cierto sector del mercado.
  3. Piensa en qué te distingue de tu competencia, cualidades, servicio al cliente o en un valor social extraordinario.
7 preguntas que facilitan el proceso:

1. ¿Qué es lo que quieres ofrecer?
2. ¿Por qué quieres crear este negocio?
3. ¿Cuál es el perfil de usuario que quieres atraer?
4. ¿Qué imagen de negocio quieres comunicar?
5. ¿Qué factores determinan el precio y la calidad de tus productos y/o servicios?
6. ¿Qué relación tendrás con tus empleados?
7. ¿Cuál es tu aspecto diferenciador que te destaca sobre tu competencia?
8.- ¿Nuestro negocio puede ser realmente competitivo?

Aquí van algunos ejemplos:
  • Google: Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.
  • Sweetgreen: Inspirar comunidades para una vida más sana – desde la forma en que la gente piensa acerca de lo que come. Conectar a través de nuestros restaurantes y proveedores, nuestra comunidad y el impacto social de nuestro trabajo.
  • Patagonia: Crear el mejor producto, no causar daños innecesarios, utilizar el negocio para inspirar e implementar soluciones para el problema ambiental.
  • American Express: Ser el mejor proveedor de servicio del mundo. Para lograrlo, hemos establecido una cultura que apoya a los miembros de nuestro equipo para que ellos puedan dar un servicio excepcional a nuestros clientes.
  • Invission App: Cuestionar la hipótesis. Pensar en profundidad. La repetición como un estilo de vida. Detalles y más detalles. El diseño en todas partes. Integridad.
  • Honest Tea: Crear y promover bebidas de excelente sabor, más sanas y orgánicas. Trabajamos para crecer nuestro negocio con la misma honestidad e integridad que usamos para crear nuestros productos, pensando en sustenibilidad y un buen sabor para todos.
  • Ikea: Mejorar la vida diaria de muchas personas.
  • Nestlé en España: Contribuir a la nutrición, salud y bienestar de las personas, poniendo a su disposición productos de la máxima calidad para cualquier momento del día y para todas las etapas de la vida, y gestionando los negocios de manera que creen valor para la compañía a la vez que para la sociedad.
  • Microsoft: Empoderar a cada persona y organización en el planeta para lograr más.
  • Lego: Inspirar y desarrollar los constructores del mañana.
  • Jet Blue: En el aire y en la tierra, estamos comprometidos en mejorar la vida de nuestros clientes, empleados y comunidad. Buscando inspirar a otros para hacerlo también.

Por supuesto a la hora de comunicar la Misión, se sintetizan los conceptos en una sola frase. Luego puede darse lugar a los fundamentos en párrafos subsiguientes, si es que la organización lo considera apropiado.

Ahora enfoquémonos en la Visión

Es una meta de plazo amplio donde se establece la aspiración sobre los logros y lo que se desea acerca de su estado futuro. Define la ruta a seguir tanto para los directivos como para los empleados, establece su dirección; preguntándose «¿qué queremos para el futuro y cómo llegaremos a él?».

Preguntas para confeccionarla:
1. ¿Cómo será tu empresa en unos años?
2. ¿Cuáles son tus metas a corto, medio y largo plazo?
3. ¿Cuál serán los valores y actitudes clave de la empresa?
4. ¿Qué quieres que opinen en un futuro las personas de tu empresa?
5. ¿Qué aspectos para crecer te gustaría conseguir?

Algunos Ejemplos:
  • Nissan: Enriquecer la vida de la gente.
  • Latam: Convertirnos en la aerolínea preferida de los pasajeros, en donde vuelen 2/3 de la región, convirtiéndola en una de las 3 aerolíneas más grandes en el mundo.
  • Telmex: Mantener el liderazgo en el mercado nacional, expandiendo los servicios de Telecomunicaciones y de Tecnologías de la Información, en todos los mercados, como una Empresa altamente competitiva, confiable, con el mejor crecimiento y ofreciendo sus productos y servicios con los mayores estándares de calidad a nivel mundial.
  • Café Juan Valdez: Ser la marca de café premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación de bienestar a su entorno.
  • Bimbo: Somos una empresa sustentable, altamente productiva y plenamente humana.
  • Microsoft: crear una tecnología innovadora que es accesible a todo el mundo y que se adapta a las necesidades de cada persona. La tecnología accesible elimina barreras para las personas con discapacidad y que permite a las personas para aprovechar al máximo de sus capacidades.
  • Exxon Mobil: se compromete a ser la principal compañía de petróleo y petroquímica del mundo. A tal fin, debemos alcanzar constantemente resultados financieros y operativos superiores, al mismo tiempo que nos adherimos a altos estándares éticos.
  • Jp Morgan Chase: Nuestro objetivo es ser la empresa de servicios financieros más respetados en el mundo, sirviendo a empresas y particulares en más de 100 países.
  • Wells Fargo: Queremos satisfacer las necesidades financieras de nuestros clientes y ayudarles a alcanzar el éxito financiero.
  • Claro está que una visión no concluye en las declaraciones sintéticas expresadas sino que cada una de ellas se expande a través de sus fundamentos, que son expresados en cada una de las piezas que utilizamos para comunicar, tanto a nivel interno como externo. Y por sobre todo, en actitudes de nuestra conducta de relación.

Y ahora en los Valores que nos Sustentan

Son la base de las anteriores. Tristemente son los grandes olvidados o no se le destina la misma importancia que a los dos factores anteriores, lo cual es un error, porque ellos son la brújula de todas las empresas. el sustento ético y moral, propio de nuestra organización o negocio.

Los valores son los cimientos de toda cultura humana, a través de los cuáles, las organizaciones alcanzan sus objetivos de productividad, calidad, compromiso, satisfacción de su personal, sus clientes y la comunidad toda. El fundamento sobre el que reposa la organización, la filosofía que guía sus formas de relación, conformando la cultura corporativa y que pueden advertirse en la formulación de su visión y prácticas diarias.

Es la propiedad inmaterial de las acciones concretas. Su cualidad moral. Lo que la hace valiosa, estimables o dignas de ser honradas las organizaciones. La base de la conciencia que mueve la organización, orientándola hacia la armonía.

Dado que un valor es “una convicción o creencia estable en el tiempo” la política de contratación y despido del area de Recursos Humanos debe estar muy alineada a ellos. Otorgando cohesión y sentido de pertenencia, estableciendo compromisos éticos entre sus miembros, clientes, socios y la comunidad. Inspirando de tiempo completo la razón de ser de cada institución, naturalmente explícita en la voluntad de sus fundadores al momento de la creación y que luego es más difícil observarla.

Para Ramón Sánchez Noda (2005) “Valor: es la significación positiva adquirida de los sujetos en el marco de las relaciones sociales por los objetos, las convicciones y las ideas al reflejar la actividad humana y sus resultados en correspondencia con los intereses y necesidades del individuo, grupo social o la sociedad en su conjunto”.

En el siguiente gráfico mostramos los valores como vectores que trabajan en 4 direcciones.
Hacia adentro, haciéndose cargo de la estrutura de la propia organización, hacia el costado tomando en cuenta a nuestros clientes internos, hacia afuera tomando en cuenta a nuestros clientes y en el contexto en el que actuamos tomando en cuenta a la sociedad y el planeta del cual formamos parte.

En la práctica he observado como las empresas que los abandonan o transigen son castigadas duramente por los usuarios. Sin embargo declararlos no es una tarea sencilla ya que requiere que el conjunto de personas que conforman la organización haya sido sensibilizada, habilitada a participar y posea una visión sistémica capaz de confrontar el cambio.

4 preguntas previas que nos podríamos plantear a la hora de buscar definirlos:

1. ¿Cuál es la propuesta de valor de nuestro negocio?
2. ¿Cuál es la estrategia estructural de la organización, y cómo contribuimos a su logro?
3. ¿Cuáles son los valores corporativos que distinguen a nuestra organización sobre otras?
4. ¿Cuáles son mis principios éticos? Trabajar los valores individuales de los integrantes. Una vez definidos ver ¿Cómo encajan en la organización?

Como los valores son producto de la maduración de la conciencia a continuación publicamos una clasificación de los mismos en función de los niveles MƐT®.

Nivel 1: Valores Personales (aislados y de aceptación) o Estéticos

Responde a la pregunta: ¿Cómo nos relacionamos con el contexto?
Son aquellos que tienen connotación estética ya que posibilitan que las personas en su búsqueda se sientan bien consigo mismas. Definen la forma en que nos adaptamos a los estímulos y presiones del medio ambiente familiar, laboral, profesional.
Los valores aislados son el primer paso para llegar a los compartidos pero no siempre un valor aislado llega a ser compartido, ya sea porque es errado o porque aún no es el momento para ser ilegitimizado a nivel social, y la sociedad necesite de siglos para reconocer su valía.
Los valores de aceptación son aquellos que el individuo acepta y enuncia como válidos pero sin embargo no siempre lo considera a la hora de su acción mientras que los valores reguladores son los que influyen y determinan en los niveles de actuación de los hombre.
La existencia de un valor de aceptación es el primer paso para que un valor se convierta en un valor regulador, pero no siempre un valor de aceptación llega a ser regulador depende mucho de los intereses y nivel de voluntad de las personas.

Nivel 2: Valores Éticos Compartidos

En el contexto de las organizaciones también los conocemos como valores Prácticos, Sociales o Humanos y refieren a: ¿Cómo nos relacionamos entre nosotros?
Cuando muchas personas viven los mismos valores, esos valores compartidos adquieren una dimensión social, aunque su raíz más íntima siga siendo la práctica individual de los mismos.
Están muy relacionados a la actuación correcta ya que se orientan y dirigen hacia las otras personas, la vida en sociedad y los limites a los derechos propios frente a los derechos de los demás, o sea, influyen en otras personas y en la sociedad. Son los que prevalecen en las relaciones entre grupos y en las empresas. Se encuentran desarrollados en las personas que ayudan al prójimo. Tienen en cuenta los conceptos de equidad y justicia.

Nivel 3: Valores Económicos o Productivos

Son aquellos que se relacionan a mejorar la calidad de vida mediante la labor productiva y el rol que juega cada persona dentro de las organizaciones. Responde a la pregunta ¿Cómo crecemos? y están enfocados en los conceptos de productividad y eficiencia, son los que se incentivan a las empresas. Se encuentran desarrollados en las personas emprendedoras que toman decisiones que involucran personas y que manejan recursos con fines utilitarios tales como los ejecutivos, administradores, empresarios, directores tributarios.

Nivel 4: Valores Estratégicos y de Desarrollo

Refiere a ¿Cómo aprendemos y nos desarrollamos? Tienen que ver con la forma en cómo generamos ideas para el desarrollo de la organización.
Valores que se declaran junto a todo el equipo para para ser alcanzados en el tiempo y son incluídos dentro de la entidad, la misión y la visión.

Nivel 5: Valores Culturales o Corporativos

La cultura se perfila con base al conjunto de valores que constituyen el estilo y forma de trabajo, estos determinan la motivación, las relaciones interpersonales y llevan al ejercicio el liderazgo para influir positivamente en los demás. Lo importante es construirlos, incorporarlos y reflejarlos día tras día en las relaciones con los usuarios en la calidad del servicio que brindamos y en las relaciones entre compañeros.

Cuando estos valores faltan o no están lo suficientemente fortalecidos en la conducta colectiva, los individuos y sociedades se vuelven mediocres, conformistas, facilistas, sin visión de futuro y sin grandeza de ánimo para emprender lo nuevo y asimilar los procesos de transformación.

La calidad de vida es calidad ética colectiva porque incorpora valores y por eso mismo es inseparable de la visión de la organización, que es uno de los ámbitos en los que crece la calidad.

Uno de los conceptos propios de este nivel de conciencia es el de la Dirección por Valores.

Nivel 6: Principios, Valores Universales y Virtudes

Representan el conjunto de normas que forman parte de la ética y constituyen un marco de referencia para el obrar virtuoso. Remitiendo a la práctica del bien como un fin que produce felicidad al ser humano como ser racional y libre. La ética es una rama del conocimiento en la filosofía que, desde su perspectiva teórica, constituye una base fundamental para la acción orientada a la práctica del bien. A continuación algunos ejemplos:

  • Principio de vida.
  • Principio de libertad.
  • Principio de humanidad.
  • Principio del bien.
  • Principio de igualdad.
  • Principio de moralidad.

Es importante no confundir estos principios con los valores religiosos, que se ajustan a un dogma en particular.

Las virtudes, como enseñan Gerardo Sánchez Montero y Helena de Etimologías de Chile, van más allá del latín virtutem que señala valor y valor físico, relacionado con vir, (una cualidad que la sociedad tradicional consideró como masculina). Su plural virtutes es asociado a todo tipo de cualidades morales sin género que devienen de la palabra vis (fuerza, potencia) y cuyo plural es vires (fuerzas).

Es así como al relacionar virtutes con vires, acaba significando toda serie de cualidades, fuerzas o potencialidades de actuación de un individuo, y es así como su derivado virtual designa a todo aquello que está en potencia, que es posible gracias a la fuerza interior de algo o a sus cualidades interiores, pero no todavía en acto.

Este conjunto de acciones que nacen del corazón están orientadas directamente a causar un bien espiritual, ayudándonos a crecer como personas. Muchas religiones tratan el término en función de que presupone la idea de un plan superior y su fin es hacer siempre el bien, independientemente de las circunstancias. Edificando la sociedad en función de que nos bendicen en forma habitual y permanente.

Nivel 7: Frutos del Espíritu y la Trascendencia

La palabra fruto procede del latín fructus, nombre de resultado a partir del participio del verbo frui (gozar de, disfrutar de, hacer uso de, consumir). El fructus es pues lo gozado, disfrutado y consumido después de nuestro esfuerzo (agrícola y de cualquier tipo), incluso tiene valor de mero disfrute y utilización. De esta raíz latina se formaron distintos vocablos en latín, de los que conservamos fruta, disfrutar, frumentario, fructuoso, usufructo, fructífero, frugífero, fruición o frugal. Estas palabras latinas se relacionan con una raíz indoeuropea *bhrug- asociada doblemente a la idea de disfrutar y a los productos agrícolas.

En la Teología Cristiana se refiere a la figura del Espíritu Santo quién induce en el alma una serie de hábitos beneficiosos que se conocen como «el Fruto del Espíritu Santo»

Término dado a conocer a partir de las enseñanzas del Apostol Pablo, quién los considera como principios de carácter trascendental, en una relación mutua ya que no actúan cada uno de ellos por separado, sino juntos en esencia, basados en el amor. Este tema es tratado especialmente en este artículo.

La teología judía, también refiere al Espíritu Santo, mentado como «Ruaj Hakodesh», (el aliento de Dios o el Espíritu de Dios). Dicho Espíritu es una personificación del poder creador y vital divino a través del cual Dios participa en la creación y opera sobre ella. Nunca se trata de algo autónomo e independiente, que tenga voluntad propia, sino de una cualidad de Dios, al modo que la belleza o la sabiduría de una persona opera y actúa como fuerza efectiva, sin que se puedan separar empero de su portador. En tanto que aliento, se puede decir figuradamente que «habla». En tanto que fuerza creadora y vivificante, se puede decir que «crea» y «mantiene creado» el mundo.

Tal como se ha mencionado anteriormente, otro aspecto de su «economía» es la de dirigir a reyes y profetas. Por él, los reyes son ungidos y capacitados para gobernar. Por él, los profetas son inspirados y comunican el mensaje de Dios. Dado que el Espíritu Santo lo conoce todo, se le atribuye el don de profecía. Asimismo es el vehículo de la revelación. En consecuencia, el Espíritu Santo es el inspirador de la Biblia hebrea.

Para ambas teologías, cuando el Espíritu Santo habita en una persona, la purifica elevando su condición moral. En este sentido, la persona es «santificada» por su acción. Asimismo, puede perderlo a causa de su debilidad.

En el Budismo la presencia de este concepto está dada en el término sánscrito murti que hace referencia a un icono en la que la imagen del espíritu divino es ‘expresada’ (murta).

En otros múltiples dogmas o corrientes filosóficas de pensamiento se comprende la idea del Espíritu como una identidad transpersonal y unificadora.

Esta imagen sintetiza los rasgos propios de Identidad de una empresa o Marca a través de los múltiples niveles donde se organizan.

¿Cuáles creemos que son a nuestro criterio las principales funciones de estos componentes?

1 Proveer sustentabilidad a los compromisos individuales

Esto lo demuestran estudios realizados por McKinsey que entre una gama de indicadores económicos y financieros clave de 615 empresas investigadas entre 2001 y 2004, descubrió que las empresas con statement claros y estrategias a largo plazo obtenían mejores resultados.

2 – Generar Lealtad en la Organización

La misión y la visión sirven como objetivos para Inspirar a cada uno de los integrantes, tanto sean trabajadores como socios, proveedores o personas que se encuentran dentro de la red de relaciones directa de la organización. Estas herramientas responden a la pregunta que cada integrante se hace acerca de: ¿cuál es el valor de mi aporte aquí?, funcionando como directrices que llevan la labor particular hacia objetivos compartidos.
Cuando el aporte que una persona realiza es un reflejo de como esta se observa o de lo que aspira naturalmente deseará permanecer alineados. Y dado que todo tiene un precio ¿que mejor que colaborar con una empresa que busque a través de su propósito la superación constante de los trabajadores?

3 – Generar Motivación con los Clientes

Estos constructores de identidad integran elementos físicos, emocionales y lógicos en un constante diálogo, buscando conectar con una experiencia excepcional. Si la misión sustenta la personalidad de una organización, la visión trata acerca de adónde quiere llegar. Da sentido a los objetivos de corto plazo y mediano plazo, tanto a nivel estratégico como operativo.

Mientras que el objetivo de una declaración de misión es describir el «qué» y «hacia quién» de una empresa, la declaración de visión refiere al porqué y al «cómo». A medida que crecemos, nuestras metas y objetivos van cambiando, por lo que resultan declaraciones dinámicas.

4 – Aumentar la fidelidad y confianza interna de cara a los socios y los accionistas

Es inútil pensar que todos los socios y accionistas quieren hacer caja de inmediato aún a costa de beneficio futuros. La mayoría quiere beneficios a corto, pero también sustentabilidad a medio y largo plazo. Y si los obtienen, seguirán contentos.

Una visión sostenida en valores permite avanzar con firmeza y mejores resultados. Aunque algunos socios y accionistas solo buscan resultados inmediatos la mayoría desea encontrarse que sus empresas son coherentes y direccionadas en sus acciones.

5.- Establecer metas claras, bien definidas, formuladas en positivo

A partir de una Visión y Misión claras y vivas en todos los integrantes las organizaciones se pueden crear estrategias sólidas y gestionar en forma holística para alcanzar los objetivos, definiendo integralmente los siguientes niveles a alcanzar. Si la visión y misión del estado actual de la empresa está deformada, difícilmente se pueden crear estrategias de éxito a largo plazo. Realiza un profundo análisis de coyuntura para determinar el estado actual de tu empresa, del mercado y de la competencia para obtener una visión objetiva de la misma.

6.- Promover una cultura de liderazgo en servicio intergeneracional

Cuando la Misión ha sido encarnada por el conjunto de personas que trabaja en la organización aparece una sinergía en las conductas de todo el equipo. Así es omo los Valores dejan huella a través de las distintas generaciones.

7.- La visión y la misión se tornan transpersonales y atraviesan fronteras

Su compromiso es el legado a la humanidad sin distinciones. Más allá incluso de la comunidad dónde eta organización tenga influencia. Sin embargo muchas de las organizaciones que alcanzan estos niveles cuentan con presencia internacional.

Las organizaciones que abordan en estos niveles de concieencia se van tornando no solo universales sino omnipresentes en la comunidad y son punto de apalancamiento para el surgimiento de nuevos abordajes y organizaciones.

Claros ejemplos de ellas pueden ser la Fundación Bill & Melinda Gates, CARE International, Partners in Health, Wikimedia FoundationAcumen Fund

Principales fuentes consultadas:

https://blog.hubspot.es/marketing/mision-vision-valores-ejemplos

https://www.marketingandweb.es/emprendedores-2/mision-vision-y-valores-de-una-empresa/

https://www.monografias.com/trabajos78/direccion-valores-enfoque-estrategico-empresarial/direccion-valores-enfoque-estrategico-empresarial2.shtml

https://es.wikipedia.org/wiki/Esp%C3%ADritu_Santo#Nombres,_dones_y_frutos_del_Esp%C3%ADritu_Santo

¿Conoces los beneficios de la visión a largo plazo?